Où est passé le taux de rebond dans Google Analytics 4 ?
Note : Cet article a été publié en janvier 2021, et le taux de rebond a été ré introduit par les équipes Google dans GA4 en juillet 2022, probablement suite aux nombreuses demandes des utilisateurs. Je vous invite à consulter l’article Taux de rebond et taux d’engagement dans Google Analytics 4, plus à jour, qui remplace ce post.
Note (2) : GA4 est en constante évolution. La navigation a notamment été mise à jour en juin 2021. Pour vous permettre de retrouver les rapports mentionnés ci-dessous et leur nouvel emplacement, je vous ai concocté ce document Google Sheet. Presque aussi pratique que Waze 😉
Le “taux de rebond” est un indicateur de performance utilisé de longue date pour comprendre dans quelle mesure les utilisateurs interagissent avec un site, or vous aurez beau le chercher dans la nouvelle version Google Analytics 4, vous ne le trouverez pas.
Après un rappel de ce qu’est un rebond et de ses limites - limites à cause desquelles Google a préféré se débarrasser de cette métrique et la remplacer par d’autres indicateurs d’engagement dans GA4 - cet article se concentrera sur les subtilités dont vous aurez besoin pour bien comprendre les nouvelles statistiques qui l'ont remplacé.
Tutoriel vidéo
Vous préférez le contenu vidéo ? Voici le tutoriel issu de l’article sur ma chaîne Youtube :
Définition du taux de rebond et limites
Dans Universal Analytics, le taux de rebond est présent à de nombreux endroits, et notamment dans le rapport “Comportement” > “Contenu du site” > “Toutes les pages” :
C’est le moment de rappeler ici ce qu’est un “rebond” : un rebond se produit lorsqu'un utilisateur consulte une seule page de votre site puis le quitte (certains lecteurs savent que l’on peut influencer la comptabilisation du nombre de rebond avec le paramètre d’interaction des tags mais restons simple ;)).
Pour calculer le taux de rebond, on prend le nombre de rebonds total survenu au cours d'une période donnée divisé par le nombre total de sessions.
Ce taux de rebond tente de répondre aux questions suivantes : “Les visiteurs sont-ils vraiment intéressés par mon site?” qui sous-entend notamment “Mes sources de trafic sont-elles qualifiées?”.
Il est cependant de notoriété publique que ce n’est pas toujours une mesure des plus pertinentes. Prenons le cas d’un article de presse ou de blog : que le taux de rebond soit particulièrement élevé sur ce type de pages n’est pas problématique, puisque le visiteur vient pour le lire et repart ensuite normalement. De plus, le taux de rebond n’a pas de sens pour une application mobile, où les utilisateurs ne génèrent pas à proprement parlé de pages vues.
Google Analytics 4 ayant notamment été conçu pour réunir au sein d’une même propriété les données des sites et des applications mobiles, il n'est pas surprenant que le taux de rebond ait dû disparaître.
Taux d’engagement versus Taux de rebond
Dans Google Analytics 4, le concept de “rebond” a donc été remplacé par d’autres statistiques et notamment le terme de “sessions avec engagement”.
Pour qu'une session soit considérée comme engagée, l'utilisateur doit effectuer au moins l'une des trois actions suivantes au cours de sa session :
Etre resté pendant au moins 10 secondes sur une page du site dans l’onglet actif du navigateur ou un écran de l’application exécutée en premier plan
Avoir fait une conversion
Avoir visité au moins deux pages, ou vu deux écrans pour les applications
Vous remarquerez plusieurs nouvelles statistiques dans la propriété GA4 qui reposent sur ce concept :
Sessions avec engagement par utilisateur = (sessions avec engagement) / (utilisateurs)
Taux d'engagement = (sessions avec engagement) / (sessions)
Durée d'engagement moyenne = moyenne de la durée pendant laquelle l'application est exécutée en premier plan ou le site est dans l'onglet actif du navigateur
La nouvelle statistique répondant au mieux au taux de rebond d’Universal est donc le taux d'engagement, mais vous noterez que cette notion couvre plus de situations que le taux de rebond. Etre resté pendant au moins 10 secondes sur une page du site sans visiter une autre page serait par exemple considéré comme un rebond dans Universal, mais compte comme une session engagée dans GA4. Votre taux d'engagement sera donc toujours supérieur à l'inverse de votre taux de rebond : si votre taux de rebond était de 65% le mois dernier, votre taux d'engagement sera d'au moins 35%.
Ces nouvelles statistiques n’apparaissent pas dans tous les rapports mais vous les trouverez notamment dans “Acquisition” > “Acquisition de trafic” :
Si vous souhaitez les avoir toutes réunies par page (ou écran), il vous faudra dans ce cas passer par le module “Analyse” de Google Analytics 4 > “Exploration” :
Donner un nom au rapport - Engagement par page par exemple - puis dans Dimensions activer Chemin de la page qui correspond à la dimension Page dans Universal = l’URI soit la partie de l’URL qui s’affiche après le nom de domaine. Vous pourriez tout aussi bien vous servir de la dimension Titre de la page qui correspond à la meta title SEO, à condition que vos metas soient bien remplies et uniques à chaque page de votre site. Ne pas oublier de cliquer sur le bouton Appliquer :
Déplacer ensuite la dimension Chemin de la page dans la colonne d’à côté et supprimer la dimension existante (Ville dans mon cas) :
Dans Statistiques, activer à leur tour les statistiques qui nous intéressent (ajouter Sessions) afin de pouvoir les utiliser dans le rapport :
Et les déplacer dans la colonne d’à côté sous Valeurs :
Votre rapport Engagement par Page est maintenant construit. Vous pourrez toujours y accéder depuis le “Centre d’analyse”, à moins de le supprimer.
Durée d’engagement
Pour mesurer l’engagement, un paramètre appelé engagement_time_msec est envoyé par le tag aux serveurs d’Analytics, en millisecondes, permettant de calculer sa durée :
La durée d’engagement diffère donc de la durée d’une session.
La durée d’une session peut être calculée par Universal en prenant l’horodotage (c’est-à-dire la date et l’heure associée à l’évènement) du dernier appel de la session (le plus souvent la dernière page vue) moins l’horodotage du premier appel (première page vue).
La durée d’engagement est quant à elle la somme des valeurs envoyées par le paramètre engagement_time_msec au fur et à mesure de la session.
Articles complémentaires
Pour retrouver tous les articles sur Google Analytics 4.